¿Hasta qué punto el inconsciente determina la toma de decisiones de los consumidores?
La mayoría de las decisiones (en general) que tomamos cada día son no-conscientes. La mayoría (no todas) de las decisiones de compra, como decisiones que son, se toman de esa forma. Eso no quiere decir que se pueda manipular el inconsciente de una persona para que decida en favor de una marca concreta. No es que no se deba, es que no es posible hacerlo. 

¿En qué elementos científicos se basa el neuromarketing?
No es posible manipular esas decisiones, pero sí podemos medir cómo reaccionamos ante determinados productos o marcas para tratar de saber de forma objetiva si "conectan" bien con el consumidor o no. O sea, el 'neuromarketing' pone sobre la mesa información sobre cómo las empresas conectan con sus clientes, para lograr conectar si no lo están haciendo correctamente.

¿Cómo usan las empresas el neuromarketing para influir en los consumidores?
Se trata de llegar mejor a los consumidores. Si tengo una empresa, lo que quiero es que mi producto llegue al cliente mejor que el de la competencia. Así, cuando el cliente necesite lo que yo vendo, pensará en mi antes que en la competencia. Esto podemos hacerlo gracias a que el 'neuromarketing' nos ofrece información de la que antes no disponíamos. Es un mito el que el 'neuromarketing' sirva para hacer que los clientes compren lo que la empresa desea y no lo que ellos desean.

¿Qué nivel de aplicación tienen estas técnicas en España?
En nuestro país está arrancando. Para que las empresas puedan aplicarlo, antes tiene que conocerse y ahora se está empezando a conocer, sobre todo entre pequeñas y medianas empresas que son las que conforman el 99% del tejido empresarial de nuestro país.

Está claro que las empresas sacan beneficio de estas técnicas... ¿Ganan algo los consumidores?
Claro, eso es lo bueno, es un 'win-win'. Las empresas llegan mejor a sus clientes y los clientes reciben la información que quieren como ellos quieren. En los estudios de comportamiento del consumidor con 'neuromarketing' es lo que se busca. Ventaja para ambos.

Tienen alguna herramienta los consumidores para detectar si están usando con ellos el 'neuromarketing'?
Los consumidores pueden estar muy tranquilos, no se puede obligar a comprar algo que no quieren. Ni con neuromarketing ni sin él.

¿Considera que, dado su nivel de influencia en los consumidores, este campo debería ser objeto de regulación?
Creo que es de los pocos sectores en los que la legislación va por delante. Hace años, en Estados Unidos un experto publicista dijo haber conseguido incluir mensajes subliminales en un anuncio en el cine y aumentar con ello las ventas de palomitas y refrescos durante la película. Inmediatamente Estados Unidos prohibió esa práctica. Luego, la propia persona reconoció no haber conseguido ese efecto, sino que falseó los datos. De hecho, a nivel experimental, nunca se ha conseguido. Pero la legislación quedó ahí y todos los países cuya legislación a nivel de publicidad está basada en la americana (entre ellos el nuestro) han incorporado esa medida. Luego, además de no poderse, hay una legislación que prohíbe influir subliminalmente en los consumidores.